Журнал Компания
Традиционные
способы продвижения товара с каждым годом
теряют эффективность – это даже не теорема,
а самая что ни на есть аксиома. По мере
увеличения количества рекламных сообщений,
с которыми люди сталкиваются изо дня в день,
каждое из них привлекает к себе все меньше
внимания. Компании, не желающие, чтобы их
мессиджи затерялись в информационном шуме,
прибегают к новым способам привлечения
потребителей и вооружаются нестандартными
маркетинговыми инструментами. Одним из них
является вирусный маркетинг или,
другими словами, искусственное
распускание слухов. Но так сложилось,
что «сарафанное радио» не получило
большого признания в среде маркетологов.
Очевидно, для этого есть причины.
По мнению
управляющего партнера ГК Divizion Павла
Караулова, вирусный маркетинг доступен,
дешев в применении и, самое главное,
эффективен. В то же время заместитель
генерального директора компании «Дон-Строй»
Тимур Баткин предостерегает от
неосторожного и необдуманного
использования «сарафанного радио». Он
убежден, что запуск слуха требует
тщательного планирования и трезвой оценки
ситуации, а потому в неумелых руках он
может привести к крайне негативным
последствиям.
Павел Караулов, Divizion:
«Сарафанное
радио» – один из новых и пока не очень
широко используемых в России
маркетинговых инструментов. Покупателям
уже приелась традиционная реклама, их
скепсис по отношению к рекламным
сообщениям растет. Большинство наших
соотечественников уже давно не
воспринимают рекламу как сколько-нибудь
достоверный источник информации. В такой
сложной маркетинговой ситуации на помощь
приходят слухи, которыми искусственно «засеивают»
целевую аудиторию.
Среди
преимуществ «сарафанного радио» перед
другими маркетинговыми инструментами
можно выделить повышенное доверие целевой
аудитории к информации, ведь она поступает
из «проверенных» источников – от друзей,
знакомых, родственников. Другими словами,
компания получает возможность говорить
устами тех, к чьему мнению прислушивается
потребитель. Чтобы запустить слух, иногда
достаточно успешно провести рекламную
акцию. Так, например, многим известна промо-кампания
сотового оператора Tele2 с «беременными»
школьницами, не так давно проходившая в
Омске. Перед летними каникулами на
улицах города появились девочки,
которые держали в руках плакаты с
надписью «Мама, у меня не было телефона Tele2».
Акция вызвала фурор: ее обсуждали, о ней
много писали, ее помнят до сих пор. Наша
фирма сама довольно часто использует
вирусный маркетинг. Так, несколько «вирусных»
кампаний в Интернете позволили увеличить
посещаемость нашего сайта и число
совершаемых в нашем интернет-магазине
покупок на 950% и 20% соответственно. Во многом
благодаря этим акциям, в рамках которых
отечественные знаменитости (например,
Алина Кабаева или Алсу) на тематических
форумах и блогах рассказывали о курьезных
случаях, связанных с мобильниками, наш сайт
сегодня входит в пятерку крупнейших
российских интернет-магазинов,
специализирующихся на продаже сотовых
телефонов.
«Вычленить»
вклад вирусного маркетинга в повышение
продаж продукта или услуги непросто, и
никаких критериев оценки его
эффективности пока не разработано. Но
несомненным остается тот факт, что
использование данного инструмента
является достаточно перспективным. При
этом важно ясно видеть цель, с которой
запускаются слухи, и четко к ней идти.
Следует также отметить, что большего
эффекта проще добиться в рамках
интегрированного подхода к рекламе: «сарафанное
радио» может быть одним из ключевых
составляющих промо-комплекса, но не
единственным».
Тимур Баткин, «Дон-Строй»:
«Слухи по природе
своей носят некий пикантный и по большому
счету негативный характер, поэтому
изначально несут информацию со знаком
минус. В силу ментальности люди в России
склонны достаточно сильно доверять словам
других, поэтому эффективность слухов
сложно поставить под сомнение. Но я бы не
стал особенно активно использовать этот
маркетинговый инструмент. «Сарафанное
радио» может послужить как во благо
компании, так и во вред. Оно требует
тщательного планирования и трезвой оценки
ситуации. В руках неумелых маркетологов
слухи могут нанести такой ущерб, что
некоторым организациям приходится тратить
долгие месяцы, чтобы исправить их
негативные последствия. Ошибка при
использовании вирусного маркетинга
отражается на имидже его инициатора самым
негативным образом. Передаваясь от
человека к человеку, информация имеет
свойство искажаться – знаменитый эффект «испорченного
телефона». Так белое каким-то непостижимым
образом постепенно превращается в черное.
Если учесть, что на нашем рынке до сих пор
фактически нет специалистов в области
вирусного маркетинга, его применение
автоматически помещает компанию в зону
повышенного риска.
Эффективность
слухов с точки зрения проникновения в
сознание рядового потребителя совершенно
разная. Мы это знаем по своему опыту. Дурная
молва обладает куда большей силой
воздействия. Она стремительно и хаотично
распространятся, подобно снежному кому,
набирая в процессе массу. У позитивных
слухов «ударная волна» слабее, недаром их
создание считается весьма сложной задачей.
Да и интересны они далеко не всем. Скажем,
что может пересилить совершенно
неадекватный слух о том, что «Дон-строй»
использует бетон, содержащий
радиоактивные вещества? Я буквально на
днях общался с одной 85-летней женщиной. Мне
сложно представить, откуда она берет слухи
о том, что «Алые Паруса» сползают в реку.
Человек совершенно не в теме, но ей
интересны подобные слухи. Она не говорит о
том, какие там хорошие квартиры или
прекрасный вид на набережную. Все ее
внимание сосредоточено на нелепой выдумке
о том, что жилой комплекс вот-вот рухнет.
Негативные слухи
– сверхсильная штука, если использовать их
против кого-то. Но это уже называется
недобросовестной конкуренцией».
